聽翁老師的課,省長和上市公司董事長們學到了哪些精髓?(省長和30多位上市公司董事長學習的課程速記一)

創建品牌的重要性,各位企業家應該是有很深刻的認識。但是,整個中國,包括我們山東,真正創建出強勢品牌的企業,我們發現是寥寥無幾的。

所以我們今天直面問題的本質,分享創建強勢品牌的關鍵法則究竟有哪些?

翁老師覺得任何一門學科的學習,任何一個專業的學習,我們都要回歸它的本質,一抓住本質,后面就游刃有余了。莊子有一篇文章叫《庖丁解牛》,庖丁解牛實際要搞清楚這個牛的肌理結構、每塊骨頭之間是怎么連接的,這個搞清楚了,解起牛來就非常輕松。

一個半小時之內,如果大家真正認真聽進去,再結合你之前的經驗,翁老師敢保證你們基本能掌握創建強勢品牌的精髓和關鍵法則。

朋友們,近期中國財經界、世界的財經界都有一個重大的新聞,就是聯想巨虧。明天聯想的副總裁也要分享他們的成功經驗。首先我要強調,肯定聯想是非常成功的一個企業,它只是臨時繞了一個彎路,臨時有點兒衰退,暫時的。但這次虧損背后的教訓和原因,對我們是很有幫助的。

它為什么虧損的原因很多很多。我們一定要記住任何企業的虧損一定是市場出問題了,銷售下降、利潤下降。包括高端產品的占比下降,銷售再高都會虧損的。其實聯想從IBM收購了一個非常了不起的國際級品牌,這就是thinkpad電腦。各位,聯想收購了它以后,曾經推過3999元的手提電腦、4000多元的手提電腦。這一定是一個錯誤的決策。為什么這么說?因為thinkpad它的血統是什么?就是商務精英的電腦、企業高管的電腦,你拎著一臺thinkpad,代表著你是一個商務精英。有必要去做3999元的嗎?如果真想在低端市場跟別的競爭對手爭奪份額的話,是不是可以用聯想自己的品牌去做呢?

其實我跟大家分享這個案例是希望大家領悟到什么呢?品牌一定是要精準地圍繞你自己的定位、圍繞你自己的個性來展開你的經營。一旦違背你的定位、你的個性,必死無疑,一定是會吃虧的。同時我們也來看一看,聯想在沒有從IBM手頭收購這個thinkpad手提電腦之前,thinkpad的品牌戰略和品牌管理嚴格到哪種程度?它的品牌管理手冊規定了thinkpad可以贊助音樂會,但是只能贊助高雅音樂會,就是經典音樂、古典音樂會,不能贊助流行音樂或者說是搖滾音樂。它的品牌管理手冊非常嚴格地界定了這一條。也就是說品牌是管出來的,品牌是在戰略規劃非常清晰明確的前提下,通過自己的經營活動中嚴格管理出來的。前幾年thinkpad手提電腦如果要分銷到全國的縣級市場,讓縣里的公務員、有點兒小錢的個體戶都來買thinkpad手提電腦,那請李宇春來做廣告不是很好嗎?但thinkpad一定是不可能去請的。雖然請李宇春在當時來說是可以一炮天下聞名,最低成本把thinkpad手提電腦打到中國的每個角落去。

但是thinkpad會這樣干嗎?它一定是不能干的,因為這是跟品牌的定位相違背的。我們剛才講了,thinkpad代表的是精英,商務精英。商務精英是非常嚴謹睿智的,那么李宇春是誰喜歡她?那些不諳世事、心智沒有成熟的小男孩們小女孩們喜歡她,商務精英發自內心可能是不認同她的。我想問一下,你想創建強勢品牌,到今天為止,你們公司、有一本完整的規范的品牌管理手冊嗎?沒有,就要學,沒有,回去以后,我建議你半年內一定要制定一個品牌管理手冊。后面翁老師也會跟大家分享品牌管理手冊究竟包括了哪些內容。我們從thinkpad這種嚴謹的品牌管理中學到了重要的一點,品牌是戰略規劃清晰的前提下,通過嚴謹的專業化管理,在長期的經營活動中去堅持品牌定位,通過疊加效應而慢慢成功的。要成功管理的一個前提條件,就是要規劃一個專業的、規范的品牌管理手冊,這是品牌的核心工具,如果連核心工具都沒有,就別想去創建強勢品牌。即使你創建成功,你可能成本很高,花了很大代價才創建起來的。

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