不懂打造強勢品牌的標準,品牌永遠長不大!(省長和30多位上市公司董事長學習的課程速記二)

近日,受山東省政府邀請,翁教授在山東省政府品牌建設大會上與郭樹清省長等同臺進行演講。山東省領導和山東省各地市市長帶領當地前50的優秀企業一把手參會聆聽了翁教授的精彩演講,其中有30多位上市公司董事長。

從我們整個國家,包括山東省的戰略大局來看,我們也發現實際上創建強勢品牌對國家來講,對一個省的經濟能級提升來講,也是迫在眉睫的!

改革開放以來,中國的GDP總增量是130多倍,但是這里面有一個非常嚴重的問題,就是我們中國目前為止GDP中品牌價值的占比只有20%,美國是多少呢?美國是60%。所以你看很多人在埋怨說有霧霾,一到霧霾天的時候每個人都是怨聲載道,把這個責任推給政府。實際上,我們來看一看各個國家之間能耗的對比,我們再來反思其實責任在誰身上。這個圖中最長的是中國的,每單位的GDP所對應的能耗,最低是日本的。中國是世界平均水平的2.2倍,比美國、歐盟、日本分別要高2.3倍、4.5倍和8倍。

所以說我們傳統的經營不轉型是沒有前途的。看了這個圖我們要知道,尤其是各位企業家,不要整天去怨聲載道,要從自己做起,學會用專業品牌方法去打造強勢品牌,讓產品有更高的溢價。什么叫溢價?就是同樣的產品有能力賣出更高的價格,品牌溢價說白了是同樣的成本、同樣的東西,有本事去賣出更高的價格,這是品牌最高的境界。那么這樣的話,我們同樣的經濟總量我們就不需要生產那么多產品,不需要靠血汗工廠低端的中國制造,污染自然而然就減少了。霧霾的形成、污染這么大,固然有很多原因,政府肯定有責任,但是我們作為企業家來講,首先不要去抱怨社會、抱怨政府,要反思自己的責任。企業家是一個社會的精英、一個國家的精英,你們不去承擔責任誰去承擔責任?

而且你今天學了這個方法以后,你堅持去做,創建強勢品牌一定可以做得到的。品牌并不是一本天書,它有內在的規律,你掌握了規律你就能成功。翁老師剛才講了,我們中國改革開放這么多年,GDP增長130倍以上,品牌的附加值占整個GDP只有20%,美國是60%。當然我們很多人會說我們身邊的知名品牌也很多。同志們,記下一句關鍵的話,知名度大、知名度高只是響牌,不等于是品牌,更談不上是強勢品牌

你看我們中國企業,很多年前你覺得很棒的品牌,但是今天它已經不存在了。這種品牌太多了。他們是是靠低價、靠規模。而且我們的很多品牌之所以維持一定的規模在運轉,說白了就是過多的依賴了廣告和促銷,降價、買一贈一、加量不加價。那么強勢品牌的一個重要特征是什么?首先它是不依賴于廣告和促銷的,就是你的廣告促銷費率,應該是隨著規模擴大,是有所下降的,并且相對地穩定在一個比例。另外我們的很多品牌抗風險能力很差,有的時候媒介的一篇負面報道持續發酵,把企業一轟就轟死了。真的,幾十億的企業,秦池就是這樣,有記者報道秦池酒是勾兌出來的,然后全國媒體一起炮轟,結果歇菜了。其實,秦池比竇娥還冤。因為白酒這個行業,勾兌就是一個很好的工藝。什么叫勾兌?就是為了讓每批酒口感和品質保持一致,因為酒的品質、口感與空氣濕度、微生物活躍狀況相關,每次新酒釀造出來的品質和口感一定不一樣,你要選新酒和不同年份的酒來勾兌,讓裝瓶出廠的酒每次是一樣的,否則你每次喝到不同的五糧液,你會以為這次喝到的是假酒。五糧液怎么賣?但是一說勾兌,把秦池給轟死了。其實,背后與秦池并不是強勢品牌,沒有抗風險能力,自身也缺乏品牌管理的危機應變能力有關。

翁老師跟大家分享一個案例,它就是鼎鼎有名的雀巢,雀巢在上個世紀,就是七十年代的時候在美洲曾經吃死了幾個小孩。它的奶粉,儲存過程中、生產過程中有一種菌長出來了。同志們,它吃死幾個小孩,但是它仍然是全球食品的NO.1對不對?目前為止,它無可挑戰,任何食品企業你都不可能跟雀巢去挑戰NO.1的位置。也就是說它強勢品牌強到哪種程度?它厚積薄發,根基深厚。消費者心目中對它的崇拜和認同到了哪種程度?消費者甚至認為,如果雀巢它會吃死人,買別的品牌吃死人的概率會更高?所以寧肯買什么?還是買雀巢吧。他們會認為雀巢這是偶然的一個錯誤。就是當你品牌長期堅持誠信正面經營,消費者真正認同你以后,你的重大錯誤,它都會原諒你,這叫什么?強勢品牌有強大的抗風險能力。

所以概括一下強勢品牌的幾個特征:

一、它是長壽的品牌,而非曇花一現的品牌;

二、它一定是有溢價能力的品牌,不是靠低價競爭的;

三、它是不依賴于廣告和促銷的,它需要廣告和促銷,但是不依賴于廣告和促銷;

四、它是有強大的抗風險能力的。

五、它是有較強品牌延伸能力的品牌

你看雀巢,不僅抗風險能力強,而且它一個品牌能夠帶動這么多產品暢銷全球。咖啡、奶粉、巧克力、糖果,飲料,都是響當當的,賣得非常好。

朋友們,我們未來要打造的是什么樣的品牌?就是符合剛才的5個標準的強勢品牌。強勢品牌的標準其實也是品牌的戰略目標,不懂強勢品牌的標準,我們的品牌經營對標就錯了,戰略方向錯了,那么你所有的品牌經營活動都是背離標準的,腳踩西瓜皮,怎么可能打造強勢品牌!即使打造成功,也是小概率事件,也是超高的成本,這只能叫慘勝。

接下來,翁老師要和大家談談“品牌之路,偽專家和網紅害慘了多少企業家

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